Как создать уникальное продуктовое предложение

Для начала определимся с терминологией.

Продукт - это то, что вы непосредственно производите. Это то, что получается в результате цепочки бизнес процессов, и то, что попадает к конечному клиенту.

Продукт - это необязательно что-то материальное. Услуга тоже продукт. Идея тоже продукт. Документ — продукт. И так далее. Продукт выполняет функцию.

Продуктовое предложение - это ваш продукт + все то, что его сопровождает, когда вы предлагаете его клиенту.

В продуктовое предложение входят и условия оплаты, и сервис, и способы покупки и доставки, и многое-многое другое. Разные компании могут продавать один и тот же продукт, но иметь совершенно разные продуктовые предложения. Например, логистические компании. Общий продукт один - доставка груза. Но продуктовые предложения совершенно разные - разные цены, разные сроки и условия забора груза, разные сроки и методы доставки и т.п. Продуктовое предложение решает проблему клиента. Уверен, вы найдете множество определений продукта и продуктового предложения, но в рамках этой статьи работают именно эти. Если ваш продукт не высокотехнологичный, не наукоемок, не требует серьезных изысканий, может быть свободно скопирован или просто является услугой, то его поиск и определение проходит в одной плоскости с формулировкой продуктового предложения.

В остальных случаях используются другие инструменты для подготовки продукта. Например, промышленный инжиниринг, «построение домов качества» и т.д.

По каким-то причинам я не очень люблю демонстрировать мысли с помощью диаграммы Вена, но в данном случае придется. Как видите, и продукт, и продуктовое предложение находится на пересечении четырех областей:

• То, что вы сейчас предлагаете
• Потребности клиентов
• Предложение конкурентов
• То, что вы можете еще предложить

Если вы читаете эту статью, скорее всего, что у вас уже есть некий продукт. Есть что-то, что вы производите и предлагаете рынку. С него и начнем разработку продуктового предложения

Разработка бизнес процессов. Создание продуктового предложения

1 - Точно определите ваши продукты

Первым делом определите продукты, которые вы продаете. Например, если вы оказываете туристические услуги, то можете иметь следующие продукты в портфеле:

• Сплав на каяках по Амуру
• Пеший переход по БАМ
• 3х-дневное выживание в тайге

Все остальное, например, сплав не на каяках, а на плотах - это уже модификации продукта. Модификации делаются для усиления продуктовых предложений.

2 - Составьте список характеристик продуктов

Каждый продукт обладает рядом характеристик. Начинка, вкус, размер, вес, упаковка, скорость и т.д. Это характеристики свойств продукта. Составьте список характеристик вашего продукта. Еще раз сфокусируйтесь на самом продукте, а не его модификациях. Для того же сплава по Амуру характеристиками продукта могут быть:

• Длительность
• Маршрут
• Расписание каждого дня
• Техническое обеспечение сплава
• И т.д.

3 - Определите состав предложения

Продуктовое предложение состоит из многих составляющих. Все, что не является самим продуктом, но влияет на принятие решения о покупке, относится к продуктовому предложению. Условия передачи продукта клиенту тоже являются составляющими предложения. Составьте список всех составляющих, всех предложений. Нас интересуют сами составляющее, а не конкретные выражения. То есть если вы гарантируете доставку товара в течение суток, то составляющей предложения является сама гарантия, а не гарантия в конкретное время.

4-  Укажите существующие значения составляющих предложений

Только после того, как вы подготовили список составляющих предложения, можно указать вариации конкретных значений по каждому пункту. Например, для составляющей «гарантия доставки», конкретными значениями являются сутки, двое суток и т.д. Не разбивайте список со значениями по вашим предложениям. Так как у нас уже есть некий продукт, то не надо искать ответ на жуткий вопрос - какой продукт хотят клиенты? А значит, переходим сразу к определению важных для клиентов характеристик продукта.

5 - Составьте список характеристик продуктов, которые действительно важны для клиентов

Для этого существует множество методик исследований, но на начальном этапе вы можете положиться на свои текущие знания о клиентах. Также полезно воспользоваться помощью лояльных клиентов. Просто задайте два вопроса:

1. Какими набором характеристик должен обладать продукт, чтобы вы согласились его купить? Нужно выяснить набор именно основных, базовых характеристик.
2. Набор каких характеристик, помимо базовых, однозначно привлечет ваше внимание и заставит купить продукт?

Скорее всего, этот набор потребует серьезной обработки, но позволит выявить потребности клиентов.

6 - Определите важность каждой составляющей продукта

В правильном варианте это делается методами статистических исследований, однако никто не мешает определить важность, полагаясь на ваш опыт и знания рынка. Просто поставьте составляющие в убывающем порядке - на первое место поставьте то, что наиболее важно для клиента, на последнее - то, что наименее важно.

7- Точно так же составьте список важных для клиентов составляющих продуктовых предложений и определите их приоритеты

Едем дальше. Все, что мы уже подготовили, понадобится в оценке предложений конкурентов.

8 - Сравните характеристики продуктов

Используйте список характеристик продуктов и сравните их с составляющими продуктов у конкурентов. Выделите 3 категории составляющих:

• Те, что есть у большинства
• Те, которые есть у конкурентов, но нет у вас
• Те, которые есть у вас, но нет у конкурентов

9 - Сравните составляющие продуктовых предложений

Отметьте те же 3 категории, что и в характеристиках продуктов.

10 - Сравните значения составляющих продуктового предложения

Внесите в таблицу список всех вариантов значений конкурентов и сравните с вашими значениями. Отмечайте и оценивайте расхождения значений. Оцените, что из того, что есть у конкурентов, но нет у вас, вы можете предложить Это касается как характеристик продукта, так и составляющих продуктовых предложений.

11 - Оцените, что еще вы могли бы предложить

Подумайте о том, что вы узнали. Проанализируйте всю полученную информацию о вас, вашем продукте и предложении, о требованиях клиентов и возможностях конкурентов. Подумайте о том, что у вас хорошо получается (составьте список) и попробуйте усилить эти пункты. Попытайтесь найти возможности нивелировать недостатки (и снова список будет в помощь). Дополните ваши списки смелыми и даже безумными идеями.

12 - Выдержите паузу

После того как вы собрали и обработали такое большое количество информации, необходимо оставить вопрос в покое и дать возможность расфокусироваться. Это позволит избежать замыливания взгляда и освежить мысли при итоговой сборке предложения.

13 - Соберите характеристики продуктов в один список

Оцените каждую характеристику по следующим пунктам:

• Значимость для клиента - укажите порядковый номер в списке важности, поделенный на 100. Получится десятичная дробь
• Наличие у конкурентов - укажите отношение количества конкурентов, в продуктах которых есть данная характеристика, к сумме конкурентов. Получится десятичная дробь, меньше или равно единице
• Есть у конкурентов, но нет у вас - поставьте 1 если есть, и 0, если нет
• Есть у вас, но нет у конкурентов - поставьте 1, если есть и 0, если нет
• Хорошо получается у вас - если да, поставьте 1, если нет - 0
• Плохо получается у вас - если да, поставьте -1, если нет - 0 Перспективность характеристики - оцените по шкале от 0 до 1

Суммируйте получившиеся значения - чем выше число, тем важнее эта характеристика для успешной продажи продукта.

14 - Соберите в один список составляющие продуктовых предложений

Оцените каждую составляющую по тем же пунктам, что и продуктовое предложение, но добавьте следующее:

• Есть возможность улучшить составляющую, относительно конкурентов - здесь речь идет о конкретных характеристиках предложения.

К примеру, если лучшее предложение по гарантии доставки - это сутки, то сможете ли вы улучшить это значение и гарантировать доставку за 20 часов? Поставьте 1, если да и 0, если нет. Суммируйте получившиеся значения - чем выше число, тем важнее эта характеристика для успешного продуктового предложения.

15 - Сформируйте разные наборы характеристик продуктов и разные составляющие продуктовых предложений

Не люблю эту формулировку, но сделайте это на основании логики, здравого смысла и опыта.

16 - Сделайте то же самое для предложений конкурентов

17 - Сравните получившиеся значения и выберите наиболее подходящие для вас

Несмотря на большое количество действий, методика очень проста. Конечно, она не идеальна и нельзя полностью полагаться на цифры. Безусловно, можно повысить точность оценки, используя коэффициенты и поправки. Самое важное заключается в том, что вы разберете продукты и продуктовые предложения на составляющие и поймете, что важно, что второстепенно, а далее сможете собрать лучшее предложение для рынка. Удачи. P.S. Я планирую создать инструмент для подготовки продуктового предложения. Это будет специальная форма наподобие той, которую я сам использую, и инструкции по работе с ней. Если вы хотите получить данный инструмент за символическую плату, напишите свое имя и e-mail в форме ниже. Как только будет готово, я с вами свяжусь. [contact-form to='rmnztsv@me.com' subject='Заявка на инструмент'][contact-field label='Имя' type='name' required='1'/][contact-field label='Электронная почта' type='email' required='1'/][/contact-form]