Комплекс маркетинга интернет-провайдеров России. Часть 1
Привет всем. В данной статье я хочу рассказать о комплексе маркетинга интернет-провайдеров . Статья состоит из двух частей. В первой (данной) части я расскажу о том, из чего состоит комплекс маркетинга у большинства российских интернет-провайдеров. Во второй части я расскажу о трендах рынка широкополосного доступа в интернет и о том, к какому маркетинговому комплексу нужно стремиться, чтобы иметь прочное положение на рынке будущего.

Я не стремился рассказать об абсолютно всех составляющих маркетинг микса, но выделил наиболее значимые и популярные.
Все факты основаны на моем личном опыте, мониторинге и анализе рынка ШПД.
Курсивом выделены мои личные комментарии и мысли.
Для пользователей интернет статья будет интересна тем, что позволит посмотреть на маркетинг-провайдера изнутри и понять некоторые механизмы. На основании этих механизмов и фактов Вы сможете по-другому оценивать деятельность и осуществлять свой выбор.
Для сотрудников провайдеров – поможет систематизировать информацию и посмотреть на рынок сверху. Без ограничений, накладываемых собственной компанией. И очень надеюсь, заставит Вас задуматься.
Маркетинг-микс интернет-провайдеров
Продукт
- Подключение интернет.
- Подключение IP TV.
- Пакетные предложения.
- Телефония (в данной статье не рассматривается).
- Дополнительные интернет-услуги.
Ценообразование
- Интернет.
- IP TV.
- Пакетные предложения.
- Дополнительные интернет услуги.
Сбыт
- Пассивные каналы:
-
- собственные офисы;
- дилерские сети;
- собственный интернет сайт.
- Активные продажи:
- телемаркетинг;
- прямые продажи силами собственной агентской сети;
- продажи по принципу MLM.
Продвижение и коммуникации
- Каналы продвижения.
- Сообщение.
- Визуализация.
- Бренд коммуникации.
Послепродажное обслуживание
- Техническая и информационная поддержка.
- Программы лояльности.
- Возврат и удержание абонентов.
Продукт
Подключение интернет
Составляющими продукта являются:- время с момента оформления заявки до подключения;
- процесс физического подключения: проведение последней мили;
- тарифные планы: соотношение предоставляемой скорости соединения и ежемесячной абонентской платы;
- дополнительные услуги;
- программы лояльности;
- техническая и информационная поддержка.
- Физическое подключение производится в срок от нескольких дней до нескольких недель.
- Аккуратность проведения последней мили различна. Различие зависит от региона и компании. При проведении кабеля по квартире, кабель-канал используется только по заранее оформленной просьбе абонента и за дополнительную плату.
- Основной характеристикой продукта является заявляемая скорость.
- Дифференциация скорости по времени суток – днём скорость меньше, ночью больше или другие вариации. Как правило, провайдеры стараются не поднимать скорость в так называемые часы пик – с 18 вечера до 12 ночи.
- Заявлений о стабильности соединения стараются всячески избегать.
- В большинстве своём провайдеры стараются избегать материализации предоставляемой услуги (упаковка контракта, сам контракт и т.д.) в целях снижения SAC (затраты на привлечение абонента).
- Наличие, количество, качество, стоимость дополнительных услуг является составляющей основного продукта при принятии решения о подключении.
- Настройка интернет соединения. Как правило, абоненту демонстрируется наличие соединения, копируется на рабочий стол справочник абонента.
Подключение IP TV
- Все, что касается проведения последней мили. См. предыдущий раздел.
- STB (set to box) – приставка, необходимая для подключения цифрового ТВ к телевизору.
- PC Player – программное обеспечение для просмотра ТВ через персональный компьютер.
- 1 STB = 1 телевизор. Это означает, что для того чтобы подключить 2 телевизора необходимо покупать 2 STB.
- Качество картинки и звука у цифрового телевидения лучше, чем у аналогового.
- Дополнительные возможности цифрового телевидения по интерактивному управлению: интерактивная программа передач, закладки, напоминания, видео на заказ, пауза и т.д. Данные возможности зависят как от провайдера, так и от возможностей STB.
- Задержка при переключении каналов 2-3 секунды.
- В зависимости от провайдера, абонентские счета интернет и ТВ могут как объединяться, так и быть разными. При едином счёте – если на счету интернет недостаточно средств для продолжения использования, то ТВ также не будет предоставляться. При разбиении счетов такого не происходит.
- Количество каналов в пакете.
- Наличие тематических каналов.
- Задержка при переключении каналов.
- Высокая стоимость STB.
- Ограничение 1 телевизор – 1 STB.
Пакетные предложения
- Всевозможные комбинации ТВ-пакетов и тарифных планов. Всегда идёт с дисконтом. Целью данного продукта является «подсадить» абонента, чтобы ему было сложнее уйти. Чем больше услуг абонент потребляет у одного провайдера, тем сложнее ему переключиться.
- Варианты пакетов также могут быть:
- Интернет + антивирус + Wi-Fi роутер.
- Интернет + статичный IP адрес + Wi-Fi роутер.
Дополнительные интернет услуги.
- Блокировка счета. Оно же резервирование канала. – Если абонент планирует длительное время не пользоваться услугой, но не хочет, чтобы его счёт был заблокирован, можно воспользоваться этой услугой. Таким образом, абонент заплатит меньше абонентской платы и избавится от необходимости разблокировать счёт по истечении времени.
- СМС-информирование. На номер абонента поступают уведомления об акциях, состоянии счета и т.д.
- Интернет-магазин оборудования и софта. Просто интернет-магазин.
- Обещанный платёж. Возможность «одолжить» у оператора средства, если их не хватает для оплаты интернет.
- Антивирус по подписке. Возможность установить антивирус, не оплачивая его полную «коробочную» стоимость, а включив небольшие платы в ежемесячную абонентскую плату.
- Статичный IP-адрес. Для некоторых интернет операций необходимо иметь неизменный, не динамический IP-адрес.
- Турбо кнопка. Временное повышение скорости доступа в интернет. Как правило, происходит повышение скорости в 2-3 раза.
- Установка и настройка программного обеспечения и оборудования.
- Оборудование в аренду. Аренда роутеров, приставок и другого оборудования.
- Локальная сеть. Внутренняя сеть абонентов провайдера.
- Игровые сервисы. Серверы для онлайн игр и т.д.
- Другие сервисы, такие как почта, онлайн радио, новости и т.д.
Ценообразование
Интернет
- Цены в тарифных планах рассматриваются только с точки зрения цена/скорость.
- Отсутствует чёткая градация или шаг цены. У различных конкурентов и в разных регионах скорость в 3 Мбита может стоить как 300 рублей, так и 900.
- Стоимость тарифного плана устанавливается только с учётом одного фактора – цен конкурентов.
- Проведение последней мили, как правило, бесплатно.
- Как следствие вышеперечисленного – рынок остро реагирует на изменения цен, промо-тарифы и акции.
- Желание халявы неистребимо у русского народа.
- В большинстве своём абоненты отмечают, что достаточной является скорость в 5 Мбит/сек.
- В основном присутствует два вида тарификации
- Ежедневная - деньги со счета абонента списываются раз в сутки. В данном случае если на счету абонента не хватает средств, то для продолжения пользования услугой достаточно внести платёж за один день вперёд.
- Ежемесячная - деньги со счета абонента списываются раз в месяц, при этом если у абонента не хватает средств на полный месяц пользования услугой, счёт блокируется.
- Все провайдеры работаю по системе prepaid, т.е. для того чтобы пользоваться услугой надо сначала заплатить.
- В среднем 10 Мбит предлагают за 350 рублей.
IP TV
- Издержки выше, потому как надо платить поставщику услуги и, как правило, есть условие по вилке цен.
- Соответственно цены на ТВ менее гибкие.
- Как правило, прослеживается чёткий шаг цены в зависимости от количества каналов в пакете.
- Высокая стоимость STB приставки.
- Некоторые провайдеры предоставляют приставку бесплатно при условии долгосрочного обязательства пользоваться услугами провайдера.
- Также встречаются предложения по аренде приставки и приобретении в рассрочку.
Пакетные предложения
- Как я уже говорил ранее, пакеты предлагаются с очень большой скидкой. Порой цена пакета равна стоимости тарифного плана интернет.
- Пакетное предложение рассчитано на длительный срок использования, имеет низкий уровень рентабельности.
- Иными словами, пакетное предложение используют только в качестве промо предложения.
Дополнительные интернет услуги.
- Блокировка счета. Оно же резервирование канала. В зависимости от срока блокировки, цена может составлять от 20 до 100 рублей. Многие провайдеры уже предоставляют данную услугу бесплатно.
- СМС информирование. Стоимость услуги доходит до 30 рублей в месяц. Однако это вызывает негатив со стороны абонентов. Многие провайдеры предоставляют услугу бесплатно.
- Интернет магазин оборудования и софта. Здесь все просто, магазин он и есть магазин. Цена рассчитывается как закупочная цена + 10-15%.
- Обещанный платёж. Как правило, оплата за данную услугу взимается если «взятая в долг» сумма не погашена до определённого периода. Скажем 5 дней бесплатно, если сумма задолженности не погашена, то будет необходимо заплатить 50 рублей.
- Антивирус по подписке. Действует по ежемесячной абонентской плате. В среднем 30 – 70 рублей в месяц.
- Статичный IP-адрес. Ежемесячная абонентская плата 100 – 150 рублей.
- Турбо кнопка. Действует на разные промежутки времени: от 1 часа до 1 дня. Стоимость сильно разнится.
- Установка и настройка программного обеспечения и оборудования. Оборудование можно купить у провайдера, а можно иметь своё. В первом случае настройка скорее всего будет бесплатна, во втором - платно. Программное обеспечение должно быть обязательно лицензионным. Как правило, провайдером не предоставляется. Стоимость сильно разнится.
- Оборудование в аренду. К примеру, аренда Wi-Fi роутера или STB приставки.
Сбыт
Собственные офисы продаж и обслуживания
Как говорилось ранее, интернет-провайдеры придерживаются стратегии лидерства по издержкам и поэтому стараются минимизировать количество собственных офисов. Общее количество ежемесячных подключений относительно невелико, а значит, содержание офиса имеет смысл только в целях обслуживания. Но в настоящее время некоторые компании уже пытаются отказаться от собственных офисов и полностью перенести обслуживание на дистанционную основу. Однако в небольших городах, до 50% продаж приносят собственные офисы. Это связанно с менталитетом наших соотечественников – покупку надо совершать у живого человека, дабы всегда знать, кому жаловаться в случае чего. Собственные офисы оказывают полный перечень услуг компании.Дилерские сети
- Федеральные сети – крупные ритейлеры, например Евросеть, Связной и т.д.
- Локальные сети – торговые сети в пределах региона/макрорегиона. Например в ЦФО – торговая сеть Европа, торговая сеть "Мультисвязь".
- Локальные дилеры – к данной категории относятся юридические лица, владеющие несколькими точками продаж в городе. Данные точки продаж могут не быть связаны одним брендом и иметь совершенно различную направленность.
- Как правило, в дилерских сетях можно только оставить заявку на подключение и в редких случаях пополнить счёт – например, Билайн.
Собственный интернет сайт
- На сайте можно проверить, находится ли ваш адрес в зоне обслуживания данного интернет-провайдера, и оставить заявку на подключение.
- На сайте можно заказать (в редких случаях) и оплатить дополнительные услуги и оборудование.
Телемаркетинг
- Популярный инструмент продаж, основой которого является обзвон телефонной базы города с предложением оставить заявку на подключение.
- Является неплохим инструментом продаж, т.к. позволяет чётко устанавливать затраты на канал.
- Удивительно, что несмотря на то, что конкуренты с удовольствием целенаправленно обзванивают абонентов друг друга, никто ещё не подавал заявление в ФАС. Ранее подобные прецеденты имели место быть среди сотовых операторов.
Прямые агентские продажи
- Наверное, самый излюбленный инструмент продаж интернет-провайдеров в регионах.
- Агенты могут быть как собственные, так и представляющие агентство.
- В большинстве своём агенты производят так называемый поквартирный обход, предлагая потенциальному абоненту заполнить заявку на подключение непосредственно у него дома. Реже встречаются предложения в торговых центрах и улицах. Как правило, подобные мероприятия имеют формат промоакции.
- Также агенты распространяют листовки по почтовым ящикам с указанием номера своего мобильного телефона.
- Как правило, агентами выступают школьники и студенты.
Продажи по принципу MLM
- Классическая пирамида, где в роли продавцов выступают непосредственно абоненты.
- За то, что абонент приводит клиента, компания выплачивает ему или наличные средства, или пополняет абонентский счёт, или предоставляет бесплатное пользование услугами на определённый период.
- В дальнейшем продолжает работать цепочка, в которой каждый «продавец» платит «дань» своему вышестоящему по цепочке продавцу – тому, который привёл его в эту схему.
- Основными участниками, как и агентами, являются школьники и студенты.
- Наибольшее распространение данная схема получила в городах с населением до 500 тысяч.
Продвижение и коммуникации
Каналы продвижения
Безусловно, компании пробовали использовать различные каналы и инструменты продвижения, но на текущий момент сформировался некий пул ТОП-10 инструментов, которые я здесь и перечислю. Перечислены в порядке убывающей «популярности»:- Распространение листовок:
- по почтовым ящикам;
- на улице.
- Расклейка плакатов на:
- подъездах;
- остановках;
- информационных досках;
- других доступных местах.
- Интернет:
- баннерная реклама;
- поисковая оптимизация (SEO).
- Радио.
- Реклама в транспорте.
- Лифтборды.
- Промоакции.
- Реклама в ТЦ и местах общественного питания:
- table tense;
- aудио ролики;
- плакаты;
- стойки с листовками.
- Наружная реклама:
- нестандартные размеры;
- сити формат;
- билборды 3х6.
- Пресса:
- модульная реклама;
- статьи.
Сообщение
Набор настолько скудный, что лучше всего его представить списком прилагательных, которые применяются к существительному интернет:- Скоростной
- Безлимитный
- Высокоскоростной
- Быстрый
- Домашний
- Качественный
- Надежный
- Стабильный
- Дешевый
Визуализация
Опять же, такое впечатление, что для всех провайдеров макеты готовит один дизайнер. Чаще всего встречаются изображения:- Компьютер
- Кабель
- Счастливые, смеющиеся люди
- Машины
- Мотоциклы
- Самолёты
- Различные индикаторы и датчики. К примеру, спидометр.
Бренд-коммуникации
- Маркировка кабеля.
- Наклейки на трубостойках в подъездах.
- Таблички на подъездах.
Провайдеры совершенно пренебрегают 2 инструментами:
- PR;
- партизанский маркетинг.
Послепродажное обслуживание
Техническая и информационная поддержка
- Офисы обслуживания
- По телефону
- Форма обратной связи на сайте провайдера
- Онлайн консультации
Программы лояльности
В основном имеют форму предоставления бонусных баллов, которые в дальнейшем можно использовать для оплаты услуг. Баллы начисляются за:- Стаж
- Потраченные средства
- Специальные события:
- смена ТП;
- активация нового счет (привод друга);
- день рождения.
Возврат и удержание абонентов
- Производится путём обзвона абонентов, прекративших пользование услугой.
- Как правило, абоненту предлагается подключиться к одному из промо-тарифных планов.
- Эксклюзивные ТП для таких случаев – редкость.
- Одним из распространённых предложений является тест-драйв: бесплатное предоставление интернет соединения на ограниченный период времени. Как правило, данный период колеблется от 1 недели до 1 месяца.
- Работа по удержанию абонентов отсутствует.
Статьи по теме
Комментарии
Комментировать